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从私域流量到用户,微盟凌芸解密如何实现更智

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从私域流量到用户,微盟凌芸解密如何实现更智慧的数字化零售

中访网关注 2019年零售行业在国内经济下行、全国消费市场持续放缓的压力下艰难前行,面对消费结构升级、线上线下零售业态融合不断深化、新技术加速转型的挑战,各大平台纷纷将触角进一步向全渠道、下沉市场延伸寻找增量,中国零售行业发展竞争日益加剧,正在面临新一轮的洗牌。

“零售主如何在数字化零售的新征程上实现更高增长?运营私域流量是关键点!”在近日举行的2019年第十四届亿邦未来零售大会上,众多零售业内大咖围绕着“私域流量”这个2019年零售行业热词展开激辩。微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸认为,获取流量仅仅只是一个开始,让流量对品牌产品连接,成为品牌的忠诚用户、乃至超级用户,才是每一个零售主的终极目标。

展望2020年,无论是线上还是线下零售,都将进一步围绕消费者和流量,向着更私域、更精细、更智慧的方向升级。从流量到销量,拥有终端门店的零售企业应该如何开启数字化转型之路呢?

从获客到互动,打造私域流量池

回顾2019年的零售行业发展,私域流量成为被诸多零售主和品牌频繁提到的名词,这一“行业黑话”已经成为了零售行业关注的重点,也将成为零售业未来热门的商业模式。

私域流量之所以被越来越多的企业关注,来源于线上线下流量获客成本越来越高,而建立属于自己的流量池,就可以借助移动互联网等能力,对用户进行精准的画像和分类,进而对用户提供更加匹配性、个性化的服务。

“建立私域流量池的第一步是要拥有获客的能力。”凌芸认为,实现私域流量增长的最佳方式是裂变营销,以存量用户驱动新客增长。在全渠道发达的今天,通过裂变营销,零售主可以在线上、线下门店各个触点触达用户,跟用户形成连接,带来流量。具体来说,零售主可以通过社群以及线下门店,以种子用户+福利以及种子用户+趣味的方式快速形成用户的增长。

在构建私域流量的零售大军中,家纺品牌梦洁率先尝到甜头。通过与国内最大的微信软件及营销服务商——微盟的合作,梦洁上线了“一屋好货”小程序,在通过裂变营销进行引流方面,梦洁首先为导购安排了可一元砍价的活动进行粉丝积累,实现了400万PV的引流,然后在线上通过社群裂变快速扩展,精准覆盖超过1000个社群,社群人数从2千多剧增到6万,打造了可观的私域流量池。

既然有私域流量就有公域流量。对于缺少存量用户的零售主,通过公域流量的获取进行拉新就显得更为重要。以微信生态为例,腾讯广告能力的开放以及微信支付推出的支付后有礼的营销落地页,加上以微盟为代表的对广告和落地页落地页的运营能力,可以帮助企业获得平台的公域流量到私域流量的转换。

在凌芸看来,虽然公域流量的获取是要付费的,但当企业的私域流量积累起来以后,用户的触达、运营、营销都是免费的,私域流量将成为企业珍贵的数字资产。

流量池初步建立之后,要进一步盘活私域流量,下一步便是与用户进行互动,让用户对品牌产生兴趣从而将其培养成忠实粉丝。在用户时间很宝贵的今天,除了在线下门店互动的传统方式,更重要的是要利用线上的便捷性和用户形成互动连接。微盟在公众号和小程序为零售主开发了一系列如到店领取奖品以及预约到店等互动营销方式,让用户可以线上线下全渠道和零售主进行互动。

以美妆品牌林清轩为例,林清轩在小程序中做了“答题吃鸡”的游戏,通过用户线上答题赢产品小样并且到线下专柜进行领取的方式,既把品牌植入到用户当中,同时又给线下门店带来流量的增长。在门店,再通过产品体验和导购推荐,来实现用户对林清轩品牌的忠诚和超级用户的转换。

从门店到导购,改造终端升级用户体验

从用户的获取到互动,零售主在一定程度上已经培养了一批忠实的粉丝用户,接下来零售主需要考虑的便是如何为这些流量用户提供更好的全渠道服务体验,从而进一步留存用户。

随着消费升级和场景体验的兴起,终端的体验和服务是零售业不可或缺的部分,而当用户大部分的时间都在移动端,将零售主的终端,尤其是将门店和导购这两大终端重要角色进行线上数字化,便是大势所趋。

根据微盟服务众多零售品牌的经验,凌芸表示,对于零售主而言,门店和导购的数字化升级,是希望实现门店交易场景的扩容,客人不在店的时候也能够体验,门店关店的时候也能够购买,同时还能够将更多的用户引导到店进行二次成交。

首先在门店升级方面,对于零售主的需求,微盟通过小程序商城为门店做了五个能力的升级,分别是多渠道触点、商品展现、线上线下商品打通、商品交付能力以及用户身份的升级。

第一,在多渠道触点的升级上,微盟搭建的小程序商城可以同时成为快手、抖音、百度、QQ等七大流量入口承载体。第二,在商品的展现能力上,突破了常规小程序里只能用图文来介绍商品,植入了目前非常火爆的直播的功能。

今年,童装品牌巴拉巴拉尝试了在线下100家门店里挑选具有KOL网红气质的导购实行直播,通过五场、十场不断的训练和效果的提升,目前巴拉巴拉每一个导购的直播都已经能够产生至少5到10单的交易,凌芸预测结合直播拉动商城销售的生意空间将会越来越大。

第三,在实现线上线下库存通、商品通和促销场景通能力上,保证了用户到店和到商城体验的一致性。第四点,升级商品交付能力方面,实现了目前许多用户喜欢的线上下单门店自提。第五点,微盟通过跟零售主的CRM进行系统的集成,实现了会员线上线下身份通,积分通和权益通。

在门店自提功能的实践上,另一牵手微盟上线了小程序智慧零售的家纺品牌百丽丝,今年旗下率先上云的30家门店在上线1个月后,七成以上的门店因开展线下自提引流活动而产生了复购,单日业绩相较上线前提升了73%。

另一终端重要角色——导购,作为人货场的链接,在零售场景中同样发挥着举足轻重的作用。正如超级导购CEO李治银在大会上的发言,导购已经变成今天每一个零售企业去构建私域流量的一个超级连接点。导购的升级在扩容交易场景方面是关键一环。

针对目前门店缺少客流量的导购痛点,微盟首先给导购赋予的是获客以及精准营销能力的升级。另外,通过微盟的解决方案,将导购和用户之间形成了业绩绑定,以数字化来驱动导购发展新客户、服务好新客户的意愿动力。最后,导购但凡使用微盟所提供的工具,全程的数据链路都会留存到企业的后台,即使导购离职,跟用户互动所有的点位和数据都会留存在数据库里,进一步留存了客户资源。

基于对导购角色的重视以及进一步升级导购的服务能力,2019年微盟还与超级导购达成了战略合作,融合微盟智慧零售解决方案的数字化能力以及超级导购的线下导购运营能力,进一步提升导购的执行效率以及面向潜在客户的营销效果的转化。

从直营店到加盟商,零售数字化升级需更智慧

零售业是一个庞大而复杂的系统,终端门店和导购在进行数字化改造落地的过程中,往往伴随着更多的细节和差异化,需要根据零售主自身不同的业态、规模、行业需求匹配不同的升级改造方向,从而真正意义上实现流量到销量的转化提高。这也对提供服务和解决方案的第三方提出了更高的要求。

以国内传统零售业在数字化升级过程中最突出的痛点——经营业态为例,本土品牌90%以上的线下业态都属于加盟业态。加盟的经营模式在线下用户丰富的时候优势明显,但在品牌要进行数字化升级的时候,这90%的代理商出于客流,商品,资金和经营方面的冲突很难和品牌直营店共同被驱动。

在微盟的智慧零售赋能体系中,针对目前本土品牌的经营模式特点,提供了一套不仅仅服务于品牌主,还服务于品牌主代理商的解决方案,让品牌主来赋能代理商,带着代理商一起来做数字化改造。

通过绑定服务导购,让用户只进入服务导购的商城;把经营权交回加盟商,让加盟商有权去管理自己门店商城的商品和促销;赋能供应链,让加盟商的门店商城接入品牌云仓;推出智能分账资金解决方案;以及针对一些缺乏数字化能力的加盟商进行管理的赋能、实现让加盟商拎包入住、一步云商等解决方案,把代理商所困扰的资金流、用户流和物流难题做了一个以代理商为维度的闭环,使每个代理商可以放心大胆地来跟品牌商一起进行零售数字化的转型。

作为微盟对连锁型零售企业数字化改造的标杆,梦洁家纺在2019年实现了80%以上的核心加盟商上云,经营利润增长了30%-50%,同时品牌还实现了超过一个亿的销售规模,这个业绩正是梦洁带着线下一百多个核心代理商所共同创造的。梦洁方面也表示,我们要解决的不仅仅是品牌小程序社交零售能力,更为重要的是让核心代理商商门店具备上云的能力,从而一起把整个业绩做大。

在服务梦洁、林清轩、沃尔玛、巴拉巴拉等大型零售客户的过程中,微盟深耕零售行业,根据零售主的实际经营模式和需求提供了多种方案,既能赋能品牌也可赋能代理商,同时在方案落地终端时也在不断对自己的系统进行重新迭代和升级。

凌芸表示,在这个沉淀过程中,微盟的系统目前已经能够适配国内做数字化零售最优秀的企业的需求,具有了很强的前瞻性,因此未来在服务国内更多中长尾或者还没有上云的零售主和企业的时候,将更适配也更有优势。同时,在被这些大型零售主“虐”的过程中,微盟智慧零售解决方案在系统技术的应用性和稳定性方面也达到了很高的水准。另外,微盟还实现了智慧零售生态圈的开放性,在PaaS开放平台上接入了众多的第三方服务商,为零售企业提供更多能力的接入。

展望2020年,随着5G时代的来临、人工智能技术的不断进步、物联网应用领域的不断拓展延伸,我国智慧零售产业进入到了爆发增长期,一大批零售企业在微盟等第三方服务商的助力下将进一步实现数字化升级转型。同时,市场预期2020年或将陆续出台新的一系列消费刺激政策,企业减税降费效果显现,有望推动整个零售行业回暖。

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